01-10 2020   09:52:19
   

《执剑之刻》在日本游戏市场的进阶路

在如今的出海浪潮下,每当谈及寻找日本手游市场切入口,首先看到的就是RPG、SLG等品类,但其实相较国内,日本游戏市场一直拥有一条成熟的女性向游戏产业链,更具备忠实的玩家群体。

据第三方数据平台App Ape调查显示,在2017年,日本女性游戏用户主要分布于10岁-50岁之间,相较国内较于广泛。此外,诸如乙女类游戏,早在1994年间便开始发展,随着移动游戏在当地市场的不断扩大,一些乙女向手游开始在日本当地大方异彩。


然而,就在日本的乙女游戏市场具备了产品、发行、周边衍生、泛娱乐等成熟商业链条的同时,由于当地女性玩家对游戏有较高审美与诉求、再加上游戏市场竞争激烈,也为国产游戏出海带来了相当高的门槛。


2019年10月10日,由国内厂商拾梦文化与日本知名女性向二次元IP创作公司Rejet株式会社联合制作的《执剑之刻》于日本上线。出海的大潮里,主打日式RPG、卡牌及三消玩法的《执剑之刻》总显得有些特别。


在预下载当日,《执剑之刻》便取得了免费榜第8的成绩,而10月10日上线当日,《执剑之刻》更是达到了榜单第4的位置。直到现在,《执剑之刻》仍在日本App Store卡牌(Card Games)游戏中,排名第一。此外,在海外诸如Twitter、Wiki等社媒平台,《执剑之刻》也有很高的话题热度。而截止至2020年1月上旬,据日本游戏媒体Game-i7统计,《执剑之刻》在日本成为第三大女性项游戏。


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日本媒体显示《执剑之刻》已成第三大女性项游戏


那么,为什么《执剑之刻》能够成功突围日本游戏市场?带着这些疑问,独联体在近期有幸联系到《执剑之刻》手游研发团队拾梦文化的CEO冯荆荆(毛豆),试图了解《执剑之刻》的制作过程以及出海经历。




以下为采访实录:


Q:独联体:我们都知道在日本市场,卡牌,或者说乙女类游戏的竞争非常激烈,玩家审美也非常高。您认为《执剑之刻》在日本市场成功的原因是什么?


A:冯荆荆:主要原因还是我们沉下心来,把这个产品当成日本本土的项目去做,希望服务于日本当地的玩家。


举例来讲,在设定层面我们做了很多从玩法表面上可能看不出来,但却能被玩家感知到的细节体验和内容,如果是普通的游戏开发者,可能没有办法理解我们花费如此大的代价做这些事。但当游戏上线后,证明我们的用心用户都会感受到,并把这些内容拿出去扩散,就带来了很好的市场自传播效应。


其中包括曾为《执剑之刻》配音的一些在日本本土非常知名的声优,他们早在两年前便完成了游戏配音工作,之后甚至可能都忘了曾经做过这项工作,但当游戏上线后,他们发现自己参与的游戏上线了就体验一下,却玩入了迷,便自发在Twitter等社媒平台频繁向粉丝“安利”《执剑之刻》,这也让我们在预热阶段取得了相当大的“借力”。


因为《执剑之刻》包体较大,我们提前一天开放下载,以方便预约的用户能及时进入游戏。但在一点广告投放都没做的情况下,《执剑之刻》预下载那天就拿到了日本App Store免费榜第8名,我们也对这个成绩非常吃惊。


Q:独联体:在制作时,您认为哪些要素是日本用户非常在意的地方,这让我们更重视优化哪些体验?


A:冯荆荆:因为我们做的是一款女性向卡牌类游戏,而日本女性玩游戏时更注重“玩角色”“玩故事”,而并不是战斗与数值。因此在传达角色是个什么样的人与剧情故事表达上我们下了很多功夫,希望触动玩家,让他们产生“原来这个角色是这样的人,他经历了什么才是这样的性格,我要是能帮到他就好了……”等等的想法。


Q:独联体:也就是说更注重培养玩家与角色的“羁绊”?


A:冯荆荆:是的,我们在游戏中“埋了”很多梗,比如,在“本阵”玩法中,角色的Q版形象会“跑来跑去做这种事情”,他们会有对话,仔细观察下来,这些对话其实不全是独立的,而是都有“衔接”,是连续剧式的,能体现剧情发展和人物间的关系。而日本用户相对中国玩家可能更细心一点,为了这些小彩蛋以及跟角色之间好感度变化的体验,他们在本阵会更勤劳一些。类似的细节还有很多,可能只有用心的玩家才会发现,甚至有部分不会被玩家发现,但一旦用户发现,就会形成很高的讨论度。


Q:独联体:《执剑之刻》游戏的制作过程中,其实就与日本的一些厂商有所合作。比如这款游戏由Rejet社长岩崎大介亲任创作监督,邀请日本知名画师读老师制作立绘、与日本声优合作等等。那么我们在与日方沟通时,应该注意什么?


A:冯荆荆:在这些方面,我们算是比较传统的日本公司间合作模式。


在声优上的合作上其实是非常单纯的配音工作,当然这中间会涉及到对角色性格的诠释和沟通。


在与作家合作上,由于剧情会影响游戏方向,双方需要沟通的地方较多。


而在与画师合作上,由于画师都非常棒,我们会给到画师一些基本规则和很大的发挥空间,而画师们也都非常尽责的去理解角色和角色背景,在创作上增加了很多他们的理解和细节,让角色更加丰满和具有辨识度。合作下来,读老师以及其他画师确实给予我们很大的惊喜。


Q:独联体:您提到在剧情设定上,我们与日方老师进行了很多沟通,这里主要是沟通与解决哪些问题?


A:冯荆荆:日方的老师是很专业的作家,对剧情和角色的塑造有丰富的经验,在合作之初,我们就世界观和剧情方向达成了相当大的共识。


但他们参与过的游戏项目主要是AVG类,这类游戏里有大量的剧情、语音、CG甚至动画穿插。几乎可以认为是一部可以快速看完的可以影响剧情走向的动画片。但《执剑之刻》是款手机网游,不能把客户端大小做到天上去,也要照顾用户每天持续的游戏时长,因为角色众多,单个角色的内容量上也没办法和AVG类游戏相比。这就会让日本的老师们很为难,他们没有做过这类创作,会觉得这样少的容量做不出东西,于是我们就要自己想办法去适应他们的习惯,并且要在玩法侧疯狂“加戏”来弥补那些直接无法在主线剧情里传达的东西,让用户可以脑补出角色更丰富立体的人生。


如何不偏离日方老师的原始设定,如何通过玩法去服务于剧情,让两者紧密结合,这是我们与创作老师频繁沟通并下最大功夫解决的问题。


Q:独联体:为了不偏离剧情设定,让其与玩法结合,我们具体做了哪些努力?


A:冯荆荆:既要让用户每天有东西玩,又要让用户能够感知到她们想要的。用户随着游戏的投入要能感受到自身的成长、角色的成长,自己和角色间的羁绊加深,角色和角色间的关系和关系的变化……而所有这些要撑得起每天两三小时的游戏时长,开发速度还要跟得上内容的消耗速度……这个好难。所以我们做了战斗玩法线和角色互动生活线两条线,并且尽可能的让战斗和角色互动能够互相影响。


因为这是一款“养角色”的游戏,所以角色的成长不能是单纯数值上的成长,而是精神层面的成长。比如,某个角色过去的身世造就了其表面上的性格,而如果长时间与他接触,你会发现他的另一面。当你们共同经历挫折与磨难之后,他会从过去的自己中走出来,变得更加成熟、强大,这需要用方方面面的玩法表现出来。


Q:独联体:这需要玩家与人物角色有一个深入、长周期的关注与交互,我们是怎样引导玩家来关注这些角色,形成长期交互的?


A:冯荆荆:对于一款多角色养成游戏,我们希望把每个角色都塑造的丰满与立体。这就意味着我们希望每个角色都能形成自己的粉丝群、都值得玩家去养成。虽然《执剑之刻》中也区分SSR、R的等级,但在角色塑造上并没有差异对待,就算一张R卡,也会启用大牌声优,也会有完整的故事和CG,也是值得用户去养成的。


Q:独联体:就《执剑之刻》的玩法本质来说,有不少卡牌游戏的玩法元素,涉及人物角色(卡牌)的养成,在这里日本玩家相比国内玩家是否有不同的接受程度?


A:冯荆荆:总体来讲,日本用户的游戏熟练度比中国用户要低一些,因此他们的游戏进程会比国内用户慢一些。


在游戏内容开放节奏上,日服基本上跟国服是一致的。虽然日服玩家普遍进度慢一些,但游戏本身在内容更新上也不会过于紧绷,每个版本玩家都会有兴奋期,也会有在兴奋期过后的一段时间的种草期,不然每天都投入很多就太累了。在日本,这段“种草期”可能相对短一些。


另一方面,日本用户相比国内用户更关注角色羁绊侧的内容与玩法,所以这部分的投入会更高。比如,游戏的本阵玩法中,料理、温泉、本阵事件等能充分体现角色性格特点、与角色交互的玩法非常受日本用户欢迎,这些玩法能让玩家对角色有更多认知,进而促进他们脑补这个世界中所发生的更多事情。


Q:独联体:如果算成具体的产品迭代节奏,目前《执剑之刻》是怎样的?


A:冯荆荆:每个月会有一次大版本更新,包括新角色、新剧情以及新玩法的加入。具体到新角色的限定开放时间大约在两周左右。因此如果以月度计算,玩家可以用两周时间投入多一点,用来得到新角色,而后续玩家就可以减少一些投入,慢慢来养角色。


Q:独联体:另一方面,对于卡牌游戏,抽卡可能是为玩家最关注的内容了,而这也涉及到玩家付费习惯。在您看来日本用户与国内用户付费习惯上有怎样的差别?


A:冯荆荆:其实没有过多的差异,但整体上看,日本用户在抽卡上的投入要远高于国服用户,而国服用户在角色养成上的投入会比日服用户更高一点。


Q:独联体:在后期准备发往日本时,《执剑之刻》是否针对日本市场做出了一些本地化或差异化的处理?


A:冯荆荆:基本没有。《执剑之刻》是一款很纯粹的二次元游戏,而二次元本身起源于日本,因此在产品立项时,我们就非常关注日本及中国二次元女性群体的诉求,尽可能兼顾到两边的用户喜好,而不像传统游戏会针对不同地区进行大幅改动,这对产品上线、和后续版本更新管理都会造成很大的影响。


Q:独联体:但如果出海日本,语言本地化是我们必须要面对的。


A:冯荆荆:的确,在翻译上,我们下了很大的功夫。由于《执剑之刻》的剧情一半由日方老师创作,一半是我们创作,当我们产出的剧情进行翻译时,就必须力图让日本用户在阅读体验上,完全看不出这是外国人的作品,这让我们在翻译上付出的代价甚至比原创剧情要大得多。


翻译上,我们会要求翻译团队深入体验游戏和了解设定,要稳定团队进行翻译以保证对内容的理解度。而翻译完成后的内容也先要让翻译团队中的日籍工作人员做首轮修订,再由拾梦文化日本分公司的日籍同事做二次修订,翻译成稿会提交到Rejet的日方老师的手上,做第三轮修订。三轮修订后的内容才会最终呈现在用户面前。


Q:独联体:这看起来会拉长《执剑之刻》在日本发行的进度,但据我们观察,这款游戏在国内上线不久,就于日本上线了。


A:冯荆荆:翻译其实用了很长时间。但由于《执剑之刻》的中文版开发是与日本版本同步进行,并不是国服上线后才进行本地话,因此不太影响日服发行进度。


Q:独联体:另一方面,《执剑之刻》的角色塑造上运用了很多日本本土历史元素,比如对日本知名历史人物“松尾芭蕉”进行还原与再创作。但这样一来,在贴近日本用户认知的同时是否也会造成一些负担,比如“这个角色的设定到底是否符合本土用户的认知”?


A:冯荆荆:首先,日本用户对于这些知名人物是有一定基础认知的,这些基础认知让《执剑之刻》在日本降低了用户教育成本。就像在国内做三国题材或西游题材的游戏,我们完全不必担心玩家不知道“诸葛亮”是谁、“孙悟空”是谁。


其次,在再创作时,我们很重视人物形象的挖掘与改编。比如,我们游戏中的人物整体形象是偏美少年的,并不会是历史人物形象的直接还原,但在形象创作中又埋下了不少与这个人物的历史、经历与当时的文化息息相关的元素,如果本土用户发掘起来,会找到很多惊喜,她们会很喜欢发现和讨论我们埋下的梗。


当然,由于我们中国人对日本文化的认知有限,在制作上也会造成一定难度。比如一些很有文化底蕴的历史角色,他们的用语也会与现代说话的用语不同,这方面我们主要借助了剧情创作老师以及拾梦文化日籍成员的力量。当然为了理解相关的内容和背景,我们从日本背回了大量书籍资料,也多次派出创作团队到日本做实地考察。


Q:独联体:整体来看,在日本地区,我们的目标用户画像是怎样的?


A:冯荆荆:日本游戏用户的平均年龄层普遍比国内要高出来不少,女性向游戏也是如此。相比国内学生群体为主,日本则更多是社会人,因此在游戏中的需求相比国内用户会有所差异,她们更希望有更加丰富的层次的“陪伴感”。在《执剑之刻》中有很多“妈系”玩家存在,她们把《执剑之刻》当成养儿子的游戏来玩。


Q:独联体:如果放大到卡牌游戏的话,日本地区的用户画像您认为是怎样的?


A:冯荆荆:其实在卡牌游戏上看也好,或者换到整个二次元游戏上看也好,日本的中位年龄层用户要比国内高很多。很多日本玩家小时候就开始玩游戏了,等到30、40岁,甚至年龄更高时,依然喜欢玩游戏,但他们在时间、体验诉求上会随着身份变化而产生了一定变化。


Q:独联体:您刚刚提到《执剑之刻》在上线初期产生了一个较好的自传播效果。那么从发行商看,我们在日本市场是怎样分配精力和资源比重的?


A:冯荆荆:我们没有做任何爆发性的集中推广,毕竟集中推广对我们来说不论是人力还是资源上,都是难以承受的。因此我们采用了更像日本本土游戏发行的做法,较长的时间预热、细水长流地积累用户。


因此,我们对用户采用了更友好、更重视互动的方式一点点地做内容,不断地释出用户感兴趣的东西,尽量让线上活动与线下活动结合度更高。


比如,我们结合线上活动,在线下做了一次票选活动;也在线上做了系列“生放送”;从观看度、参与度、讨论度看,在日本地区的反响都很好。


Q:独联体:您能详细谈谈,我们进行的票选活动,具体形式是怎样的吗?


A:冯荆荆:我们在日本池袋地铁站,做了一次角色“票选活动”,我们承包了一个比较醒目的广告位,是个几人粗的柱子,上面印了参与票选的角色,并用徽章盲袋作为投票项。玩家撕下一枚徽章就相当于为一个角色投票。


但由于玩家必须去现场才能撕徽章,而徽章又是随机的,并不是投给谁就得到谁的,因此很多玩家就在Twitter等社媒平台上征集现场代取徽章或者交换心仪的徽章,就引发了不小的话题度。


Q:独联体:此外,您还提到了“生放送”,这个具体形式又是怎样的?


A:冯荆荆:“生放送”其实有些类似国内的直播,但我们邀请的并不是网红,而是参与游戏配音的声优,通过声优互动聊天的方式,来传达游戏设计思路与剧情主题。其中,有一个非常受欢迎的环节是“朗读剧”,声优会现场为独立于游戏之外的番外剧本配音,因此玩家不仅能欣赏声优的配音,更能听到游戏中没有的剧情故事。


Q:独联体:这其实是很大的一个粉丝福利。


A:冯荆荆:是的,每次进行生放送时,用户的观看度都非常高,我记得最高的一次,直播观看量超过了46万次。


Q:独联体:整体复盘下来,您认为在《执剑之刻》出海历程上,我们遇到过哪些令您印象深刻,或者出乎意料的事情?


A:冯荆荆:我们的运气真的蛮好的(笑~),在出海日本时没有遇到什么严重的问题。说实话,在研发过程中,经历了很多困难、纠结,甚至是一定程度的反复,但一款游戏的研发就是需要不断思考,解决问题,因此到了发行阶段,反倒不“坑”了。


要说唯一一次意想不到的,就是日本地区用户没有预下载的习惯,当《执剑之刻》在App Store上线的前一天开放预下载时,很多玩家会觉得“哎呀,游戏下载之后为什么进不去?”


但其实,预下载对游戏的帮助很大,尤其在上线首日,会带来更多的量。因此在以后,我们还是会采取这种方式,但是会加强游戏内外的公告力度,强调游戏什么时候会开服。


Q:独联体:从您们的角度,会给现在想要出海日本,或者以同类产品为突破口的游戏团队哪些建议?


A:冯荆荆:日本市场是一个蛮挑剔的市场,如果决定要进这个市场,那一定要想办法真正地了解这个市场,包括渠道、用户的特性等等。首先要确认产品是否符合日本用户的认知,虽然我们认为中国的产品是可以去教育日本用户的,但还是需要符合当地用户的基础认知。


此外,其实在出海上,日本比较特殊,因为渠道与其他地区差别很大,如果用出海东南亚、欧美等做法,可能很难切入日本市场。


另一方面,在产品宣发上,如果用传统的买量方式,日本地区的用户成本是非常高昂的,而且日本地区用户规模并不大,因此如果没有做好全面的准备,贸然买量,就会发现代价惊人。


Q:独联体:关于《执剑之刻》,您能透露一下我们接下来的密保或者规划吗?


A:冯荆荆:对于我们路还很长,有大量的东西需要探索、尝试与总结。我们在未来也会不断拓展推广模式,打磨并填充产品内容,继续沉淀,以在日本能走长线运营为目标。